Viral có thật sự là xây dựng thương hiệu?
Chúng ta đang sống trong thời kỳ của TikTok, trend, và người nổi tiếng livestream bán hàng. Một sản phẩm viral có thể bán hàng ngàn đơn chỉ trong vài ngày.
Nhưng nếu nhìn kỹ, rất nhiều “hiện tượng” như vậy đang mắc cùng một sai lầm:
Tưởng mình đang xây dựng thương hiệu, nhưng thực ra chỉ đang chạy một chiến dịch giải trí ngắn hạn có bán kèm sản phẩm.
1. Sự chuyển dịch của hoạt động bán hàng thời đại số
Các nền tảng như TikTok Shop, Shopee Live, livestream KOLs… đã tạo nên một mô hình mua sắm mang tính giải trí cao. Trong đó, sản phẩm không còn được giới thiệu như một giải pháp cho nhu cầu – mà xuất hiện như một phần của nội dung.
Khách hàng xem, cười, thích – rồi tiện tay “chốt đơn”. Hành động mua đôi khi xuất phát từ cảm xúc ngắn hạn hơn là từ sự cân nhắc. Và từ đó, một dạng hoạt động mới đang nổi lên: bán hàng như một phần của chương trình giải trí.
2. Ranh giới mờ giữa “làm thương hiệu” và “tạo tiếng vang”
Trong bối cảnh này, nhiều thương hiệu tự tin cho rằng mình đang làm tốt branding – khi đạt được các chỉ số như:
- Sản phẩm viral.
- Video triệu view.
- Người nổi tiếng sử dụng.
- Đơn hàng tăng mạnh trên sàn.
Nhưng khi bóc tách kỹ hơn, dễ thấy rằng phần lớn hiệu quả đó đến từ:
- Giảm giá sâu.
- Livestream dạng flash deal.
- Nội dung thiên về tính giải trí, hiệu ứng thị giác, hoặc bắt trend.
Trong khi đó, những yếu tố nền tảng của một thương hiệu như giá trị cốt lõi, thông điệp xuyên suốt, trải nghiệm hậu mãi, hệ thống dữ liệu khách hàng, kênh phân phối độc lập… lại không được đầu tư tương xứng.
3. Khi chi phí đổ vào sàn, nhưng dữ liệu lại không thuộc về bạn
Một điều dễ thấy nhưng ít ai dám nói:
Rất nhiều thương hiệu đang chi tiền để chạy ads trên các nền tảng lớn – nhưng lại trỏ khách hàng về Shopee, TikTok Shop, chứ không phải website chính thức.
Điều đó có nghĩa là:
- Doanh nghiệp trả chi phí quảng cáo.
- Sàn TMĐT giữ dữ liệu khách hàng.
- Người mua chỉ nhớ sàn, không nhớ thương hiệu.
- Và chiết khấu theo đơn vẫn tiếp tục bị trừ, dù khách đến từ traffic mình tự chạy.
Đây là cái bẫy “tự nuôi sàn”: Trả phí để mang khách đến cho một nền tảng mà mình không kiểm soát.
4. Owned Channel và Paid Channel – hiểu rõ để không lệ thuộc
Trong hệ thống phân phối, có hai nhóm kênh chính:
- Owned Channels: Website, fanpage, email list, cửa hàng offline – nơi doanh nghiệp sở hữu 100% trải nghiệm và dữ liệu, chỉ trả định phí để vận hành.
- Paid Channels: Quảng cáo, sàn TMĐT, influencer… – nơi mỗi lượt truy cập hoặc mỗi đơn hàng đều đi kèm biến phí và không đảm bảo quyền sở hữu khách hàng.
Nếu toàn bộ nỗ lực truyền thông chỉ đổ vào Paid Channels, thì doanh nghiệp sẽ mãi phải thuê sự chú ý thay vì xây tài sản thương hiệu.
5. Giải trí vẫn cần, nhưng cần có lộ trình điều hướng rõ ràng
Tạo nội dung hấp dẫn là xu hướng đúng. Làm video, chạy livestream, bắt trend – tất cả đều nên làm. Nhưng:
- Đừng để video kết thúc bằng nút “Thêm vào giỏ hàng của Shopee”.
- Hãy để lại một liên kết về website.
- Hãy khiến người xem tò mò thêm về thương hiệu sau khi cười.
- Hãy dùng giải trí như “cánh cổng” để khách đi vào hệ thống mình làm chủ.
Vấn đề không nằm ở việc có dùng giải trí hay không – mà là dùng xong, thì đưa khách đi đâu.
Kết: Xây để ở lại – hay chỉ xây cho một chiến dịch?
Chiến dịch có thể viral. Sản phẩm có thể bán tốt. Nhưng nếu không có kênh owned nào mạnh, nếu giá trị thương hiệu không tồn tại sau khuyến mãi, nếu dữ liệu không thuộc về mình… thì tất cả chỉ là một show giải trí kết hợp bán hàng.
Làm thương hiệu là xây nền móng – không chỉ dựng phông nền.
