Trong vài tuần gần đây, người dùng TikTok tại Việt Nam dễ dàng bắt gặp các phiên livestream bán hàng nói tiếng Trung, có phụ đề tiếng Việt hoặc người phiên dịch. Những phiên này thu hút hàng trăm, thậm chí hàng nghìn người xem mỗi lần phát sóng. Từ thời trang, đồ gia dụng đến phụ kiện điện tử, hàng hóa Trung Quốc đang được livestream trực tiếp đến người tiêu dùng Việt. Câu hỏi đặt ra: Ai đang kiểm soát thói quen tiêu dùng mới này?
Giai đoạn mới của “xâm nhập thị trường”: Từ sàn sang mạng xã hội
Trước đây, hàng Trung Quốc tràn ngập qua các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Temu. Nhưng nay, TikTok – nền tảng mạng xã hội có thuật toán đề xuất mạnh mẽ và xu hướng mua sắm theo cảm xúc – đã trở thành mảnh đất màu mỡ để livestream Trung Quốc trực tiếp tiếp cận người mua Việt.
- Không còn qua trung gian: Livestream Trung Quốc bán hàng trực tiếp, giao hàng xuyên biên giới.
- Kỹ năng và chiến thuật chuyên nghiệp: Từ khuyến mãi mạnh tay, kịch bản chốt đơn hấp dẫn đến hình ảnh livestream chỉn chu.
- Hệ thống logistics hậu thuẫn: Thời gian giao hàng nhanh, giá vận chuyển rẻ, tất cả đều được tối ưu từ nguồn lực Trung Quốc.
Người tiêu dùng bị cuốn theo thói quen mới
TikTok là nền tảng đề xuất theo hành vi. Chỉ cần người dùng xem 1–2 phiên livestream Trung Quốc, thuật toán sẽ tiếp tục đề xuất nội dung tương tự.
- Thói quen tiêu dùng mới hình thành: Xem TikTok như kênh mua sắm giải trí, mua hàng ngay khi đang lướt mạng.
- Hàng giá rẻ, đa dạng, cập nhật liên tục: So với các shop Việt, livestream Trung Quốc tạo cảm giác “hấp dẫn hơn” về giá và trải nghiệm.
Nguy hiểm hơn, người tiêu dùng bắt đầu không phân biệt nguồn gốc sản phẩm nữa – miễn là rẻ và tiện. Đây chính là lúc hàng Việt bị đẩy ra khỏi tâm trí người mua.
Doanh nghiệp Việt bị lép vế
Trong khi các seller Trung Quốc được hậu thuẫn toàn diện (sản xuất, logistics, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp), thì phần lớn doanh nghiệp Việt vẫn còn loay hoay:
- Chưa kịp thích nghi với mô hình bán hàng livestream.
- Khó khăn khi cạnh tranh giá, không có công cụ hỗ trợ hậu cần tương tự.
- Vẫn lệ thuộc vào các nền tảng, không kiểm soát được thuật toán hay tệp khách hàng.
Tình trạng này khiến các thương hiệu nội địa đứng trước nguy cơ mất thị phần ngay trên sân nhà.
Ai đang kiểm soát thị trường?
TikTok là nền tảng của Trung Quốc, và livestream bán hàng đang được các đội ngũ Trung Quốc khai thác triệt để. Khi người tiêu dùng Việt quen với việc mua hàng giá rẻ từ TikTok, thì về bản chất, thói quen tiêu dùng đang được “định hướng” từ bên ngoài.
Điều này không chỉ đe dọa doanh nghiệp nội địa, mà còn ảnh hưởng đến năng lực sản xuất, tinh thần ủng hộ hàng Việt, và cả dòng tiền chảy ra khỏi nền kinh tế quốc gia.
Doanh nghiệp Việt cần làm gì?
Trước khi đưa ra giải pháp cụ thể trong bài viết tiếp theo, cần thẳng thắn nhìn nhận rằng:
- Việc người tiêu dùng bị thao túng là có thật.
- Hệ thống bán hàng xuyên biên giới đã và đang xâm nhập sâu vào đời sống tiêu dùng Việt.
- Nếu không nhanh chóng xây dựng kênh bán riêng, tạo bản sắc và nâng cao trải nghiệm, doanh nghiệp Việt sẽ tiếp tục bị gạt khỏi “trò chơi lớn”.
Kết luận
Livestream Trung Quốc trên TikTok không chỉ là hình thức bán hàng – mà là chiến lược chiếm lĩnh thói quen tiêu dùng của người Việt. Và nếu chúng ta không sớm hành động, câu hỏi “Ai đang kiểm soát thị trường?” sẽ có câu trả lời rõ ràng – nhưng không phải là điều chúng ta mong muốn.
Ở bài tiếp theo, chúng ta sẽ cùng bàn sâu hơn về các giải pháp dành cho doanh nghiệp Việt trong bối cảnh cạnh tranh không cân sức này.
